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Profitant de la hausse constante du nombre de passagers aériens, les boutiques duty free ont le vent en poupe. Les produits détaxés que l’on y trouve attirent les voyageurs, souvent en escale qui, l’an dernier, y ont dépensé en moyenne 33 euros dans les aéroports parisiens.
« Les gens disent qu’ils sont pressés, mais ils ont souvent du temps et un état d’esprit positif, car ils sont là pour voyager ». Selon Stéphanie Metz-Thévenod, directrice marketing d’Aelia, l’un des principaux franchiseurs de duty free dans le monde (350 points de vente), les clients s’y laissent attirer plus facilement qu’on ne le croit. Le commerce en aéroport et gares, appelé « travel retail », représente un chiffre d’affaires de près de cinquante milliards d’euros dans le monde, dont les deux tiers proviennent du duty free.
Le concept, né en Irlande au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, consiste en des boutiques situées dans les zones réservées aux passagers dans les aéroports, des zones « internationales » où les taxes sont réduites. Celles-ci sont fréquentées par « environ 40% des voyageurs qui partent hors d’Europe » depuis Paris, rapporte-t-on chez Aelia, dont les ventes ont atteint 1,3 milliard d’euros en 2014. L’an dernier toujours, selon les chiffres publiés par Aéroports de Paris, les voyageurs y ont dépensé en moyenne 32,9 euros (Orly et Roissy compris, pour un chiffre d’affaires en hausse de 3.1% sur l’année).
20% moins cher, hors promos
L’argument principal du duty free reste le prix des articles, quand bien même toutes les boutiques du monde ne pratiquent pas les mêmes tarifs. « Nous sommes toujours plus intéressants car le consommateur ne paye pas la TVA, explique le service marketing de Dufry, le groupe suisse leader mondial du marché. Cela dépend toutefois d’où vient le client, car sa perception du prix peut varier en fonction des niveaux de prix habituels de son pays. »
Pour les passagers Français, le duty free est le plus intéressant dans le cas d’un voyage hors d’Europe, « car c’est avec ces pays qu’il y a les plus grandes différences de taxes, qui sinon sont homogènes », confirme Stéphanie Metz-Thévenod. Là, les écarts de prix tournent autour de 20% hors promotions, fréquentes dans ces points de vente. On trouve les tarifs les plus attractifs « sur les parfums, les cosmétiques et l’alcool, sur lequel nous sommes imbattables car les taxes dessus sont très importantes », confie-t-on chez Aelia.
Une offre adaptée aux vols low cost
Concurrencée -notamment- par l’essor du e-commerce, l’offre duty free en aéroport évolue. En conséquence, les magasins, s’adaptent aux exigences de la clientèle. Aelia a ainsi noté que ses clients « souhaitent que les boutiques soient différentes et en rapport avec l’endroit où elles se trouvent ». Dans certaines d’entre elles, les produits locaux ont ainsi leur propre rayon et représentent jusqu’à 15% du chiffre d’affaires.
La clientèle change aussi au gré des mutations du trafic aérien mondial. Le duty free, orienté traditionnellement vers le luxe, a dû s’adapter au phénomène de ces dernières années : l’explosion de l’offre low cost et ses millions de nouveaux passagers (environ la moitié du marché du transport aérien aujourd’hui en Europe). « Ces voyageurs ont pour certains une sensibilité plus forte au prix, explique Stéphanie Metz-Thévenod. Dans les terminaux spécialisés dans le low cost, on a adapté donc l’offre, avec des produits plus accessibles et une dynamique promotionnelle sur les produits qu’ils affectionnent. »
A en croire les professionnels du marché, l’horizon est dégagé pour le duty free. Le nombre de passagers aériens (plus de trois milliards dans le monde l’an dernier) ne cesse d’augmenter, de même que les commandes d’avions. Pas vraiment frappé par la crise (« nous sommes plutôt sensibles aux crises sanitaires qu’aux crises économiques », confie-t-on chez Aelia), la formule devrait encore séduire bon nombre de touristes cet été.
==> Aller plus loin : (VIDÉOS) Le succès du low cost aérien au travers des exemples de Marseille-Provence et de l’aéroport de Beauvais
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