Le marché de la puériculture en France se tient autour d’un milliard d’euros par an. Poussé par les bons chiffres de la natalité, il n’a pas trop subi les soubresauts de notre économie. Le confort de bébé, à en croire les professionnels, ça ne s’arbitre pas.
« La puériculture se porte bien », assure d’emblée Charly, gérant de trois magasins spécialisés dans la région bordelaise. Il s’est en effet stabilisé à un milliard d’euros, scindé entre petite (biberons, bavoirs, etc., environ un tiers du marché) et grosse puériculture (poussettes, meubles, ou sièges auto, les deux derniers tiers). Comme épargné par la crise et pour cause : le marché est boosté par une natalité parmi les plus élevées d’Europe (812 000 naissances en 2013 selon l’Insee, -1.1%). « Le marché est plutôt stable en chiffre d’affaires car on a la chance d’avoir une démographie qui ne faiblit pas, confirme Michel Moggio, directeur général de la fédération des Industries Jouet-Puériculture FJP). Tout ce qui touche au bébé est relativement protégé des arbitrages, le marché français est d’ailleurs le premier d’Europe sur la puériculture. »
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La FJP rappelant que la France dispose « d’une politique familiale généreuse, qui aide beaucoup », en particulier la prime à la naissance versée par le CAF (923 euros par enfant). « On voit toujours une corrélation entre la générosité de la politique familiale et la santé du marché de la puériculture », ajoute Michel Moggio. La petite puériculture n’aurait pas souffert de la crise, confie-t-on à la FJP, alors que les ventes de gros articles baissent en valeur, « en raison de promotions importantes et de l’achat d’occasion ». Si le marché de la seconde main progresse sur la plupart des équipements pour bébé, une majorité de mamans continue cependant à acheter des produits neufs aussi bien pour la petite puériculture (56%) que pour les gros articles (61%), selon l’Institut des mamans.
On pense à la revente
Sur ce marché très « normé », où l’on privilégie les marques (les marques de distributeur représentent environ 20% des ventes), l’achat est davantage guidé par la sécurité que par le prix. Un argument a priori défavorable à la seconde main, pourtant très répandue sur ce secteur, à la faveur du don au sein de la famille. « On achète toujours plus pour le premier enfant que pour le deuxième et les gens se sont toujours débrouillés pour donner une seconde vie au produit », rapporte Charly. Et cette seconde vie, les parents y pensent. « On vend aujourd’hui 70 à 80% d’objets noirs, poursuit le commerçant. Les gens privilégient les coloris basiques, plus pratiques pour une éventuelle revente que les couleurs flashys. Et si l’enfant à venir est du sexe opposé au précédant, les coloris neutres sont plus pratiques pour réutiliser l’objet. »
Plus qu’auparavant, également, les parents ont l’œil et anticipent leurs achats. Selon l’Institut des mamans, près de deux futures mamans sur trois ont ainsi acheté leur gros équipement de puériculture avant l’arrivée de bébé. En cela, Internet les aide bien, même si le réflexe de l’achat en ligne, en croissance, reste encore modeste : en 2012, une étude du Credoc pour le compte de la FJP laissant apparaître que le web n’était utilisé qu’à 13% pour l’achat de chaises hautes, 12% pour les poussettes et 6% seulement pour les biberons. Le magasin spécialisé reste le lieu d’achat privilégié. Mais à l’avenir, la donne pourrait changer, à en croire Michel Moggio : « On a un enfant en moyenne à trente ans aujourd’hui, on tombe en pleine génération digitale, avec un consommateur archi-informé avec pléthore de sites et de blogs. C’est quelque chose que l’on ne connaissait pas avant. »
Benjamin Hay
*étude réalisée en ligne en janvier 2014 auprès d’un échantillon représentatif de 680 mères d’enfants âgés de 0 à 11 mois.
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