En plus d’être l’un des produits du quotidien où le choix est le plus large, la lessive est aussi l’un de ceux sur lequel le consommateur est le plus sensible au prix. Un labyrinthe de références dans lequel les lessives écologiques ne représentent encore qu’un achat sur dix.
On s’y perdrait presque. Parmi les rayons des supermarchés, celui des lessives est l’un de ceux où l’offre est la plus large. Les lessives « écologiques », davantage biodégradables que les autres, et leurs 8% de ventes essaient de s’y faire une place au milieu des grandes marques « classiques » (près de 80% de parts de marché) et des marques de distributeurs (environ 10% des ventes). On compte une dizaine de marques sur ce créneau. Pour faire étalage de leurs qualités, la tâche n’est pas simple. « C’est un marché difficile, où 40% du volume des lessives liquides généralistes -48% du total des ventes- est en promotion. Or la place sur un prospectus coûte cher et nous préférons proposer le juste prix au fond du rayon, avec seulement 7% de promotion », rapporte Géraldine Séjourné, directrice marketing de l’Arbre Vert.
La marque, spécialiste du liquide vaisselle « vert », est leader sur le segment des lessives écologiques, sur lequel elle revendique 37% des ventes. Un marché stable, à l’image du total du volume de lessives vendues en France sur les douze derniers mois (0% d’évolution à fin mars 2015, selon le cabinet IRI), où l’on achète « surtout par souci de santé, le premier achat de lessive écologique étant souvent lié à l’arrivée d’un bébé, qui a la peau fragile », constate-t-on chez l’Arbre Vert. Les acteurs de la lessive verte estiment que si les lessives écologiques peinent encore à franchir un palier, c’est en raison d’une image faussée, associée au bio et ses défauts supposés. « Les gens cataloguent l’écologique comme peu efficace et cher. Or il suffit de voir si les produits ont un Ecolabel européen, qui est une garantie d’efficacité, explique Géraldine Séjourné. La notion d’efficacité est aussi propre à chaque consommateur. Quand on lui propose un produit adapté à ses besoins, il a davantage l’impression que c’est efficace. »
Des prix globalement stables
L’autre sujet sensible, c’est le prix. Sur la lessive, « le consommateur est sensible au prix, à la promotion. On sait que le premier critère d’achat, c’est le prix », assure-t-on du côté de l’Arbre Vert. Des prix qui, en mars, affichaient une baisse générale de 0.4% sur un an. Sur la période, seules les poudres (+4.7%), les lessives liquides concentrées (+2.8%) et couleur (+0.4%) ont connu une trajectoire inverse. Au total, on estime le prix moyen de la dose nécessaire à un lavage à 22 centimes d’euro pour l’ensemble des lessives commercialisées en grande surface. Problème, selon Géraldine Séjourné, « les gens ne prennent pas le temps de comparer les prix, or nous ne sommes pas plus chers que les autres, voire moins chers ». La marque, qui multiplie les opérations d’échantillons « pour que les gens testent », insiste sur un calcul du coût de revient au lavage et non pas au litre, comme souvent affiché en grande surface.
Le prix, une variable d’autant plus cruciale que le consommateur est attaché à la marque. « Les marques de distributeurs ne marchent pas sur l’écologique, comme sur le reste de la lessive. Sur l’ensemble des produits d’entretien, les gens n’achètent pas de premier prix », analyse la responsable marketing de l’Arbre Vert. Selon elle, « depuis 2008, on voit que les gens n’achètent pas moins cher, mais au meilleur rapport qualité/prix ». Selon le cabinet IRI, même si la page de la crise économique semble en passe de se tourner, « les lessives restent un marché d’offre sensible aux innovations et très dépendant de la promotion ».
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