Symbole par excellence du « kawaï » japonais, comprenez « mignon » ou « chou », la frimousse simple d’Hello Kitty avec son éternel gros noeud sur la tête, a fait le tour du monde et rapporté des milliards d’euros à sa maison mère, Sanrio.
Qui aurait prédit en 1974 que cette petite face blanche lunaire en trois coups de crayon, ce regard vide dans un visage sans bouche, six simples traits pour une moustache, s’imposerait comme un étonnant succès mondial.
Et pourtant, Hello Kitty est cette année l’objet d’une grande exposition ouverte mi-octobre à Los Angeles: « A la découverte du monde super chou d’Hello Kitty ».
En juillet, le petit minou faisait aussi son show à Hong-Kong… et même dans l’espace: pour ses 40 ans, Hello Kitty s’est offert une balade à bord du satellite Hodoyoshi-3.
Aujourd’hui, la créature, qui a des fan clubs dans de nombreux pays, rapporte plusieurs milliards d’euros par an à ses heureux propriétaires et à ceux qui l’utilisent comme faire-valoir de leurs produits.
Sa bouille s’affiche aux quatre coins de la planète sur 50.000 articles différents, de la simple gomme à la carlingue d’avions, en passant par des appareils électroniques, des stylos, voire des colliers… pour chiens!
Pour Kazuo Tohmatsu, un porte-parole de Sanrio, la naissance de Hello Kitty en 1974 colle parfaitement à l’époque au Japon: trois décennies après la guerre qui l’a ruiné, le pays s’est requinqué, les enfants ont un peu d’argent de poche, la distraction est possible.
– plus d’adultes que d’enfants –
Ces dernières années, Hello Kitty est devenue un des porte-étendard du « Cool Japan » et de cette culture populaire nippone à l’assaut du monde à coup de dessins animés et mangas.
Kazumi Kaminaga a fait partie de ces armées d’ados japonaises qui sont tombées sous le charme. A 51 ans aujourd’hui, elle continue de collectionner des objets à l’effigie de sa star.
« Quand j’étais à l’école primaire, il n’y avait pas beaucoup d’objets kawaï. Alors vous imaginez le choc quand est apparue Hello Kitty », confie-t-elle à l’AFP.
L’univers rose bonbon d’Hello Kitty n’est pas le domaine réservé des jeunes filles romantiques, il touche tous les âges, au Japon et ailleurs, et même peut-être aujourd’hui plus d’adultes que d’enfants, selon Kazuo Tohmatsu.
« D’une certaine façon, Hello Kitty redonne aux adultes le droit de jouer, une possibilité d’extérioriser une partie d’eux-mêmes qu’ils ne peuvent pas exprimer dans le reste de leur vie », analyse Christine Yano, une anthropologue qui a étudié le phénomène du « kawaï ».
Sanrio pense d’ailleurs lancer bientôt une gamme de produits Hello Kitty pour hommes.
Noriko Hoshino, une employée de bureau de 56 ans, compte bien en acheter pour son mari et son fils. Elle-même est tombée sur le tard dans la Kittymania: sur chaque ongle de ses mains apparaît la bouille d’Hello Kitty.
– Audaces commerciales –
« J’ai des tas de produits Kitty, pour la cuisine, la salle de bain, des sacs, des sous-vêtements… je ne peux même pas les énumérer tous ».
Le sous-vêtement, c’est une des dernières trouvailles de Sanrio pour les 40 ans de sa star: un slip Hello Kitty que l’on peut enfiler… sur le bas de son téléphone portable!
Bref, ni les ans, ni les audaces commerciales, pas même les attaques de certains blogs qui dénoncent son côté « nunuche » et la transforme en tueuse sanguinaire, ne semblent pouvoir altérer l’image lisse de la reine Kitty.
Pas même son incroyable « coming out » de l’été 2014: Sanrio a très sérieusement annoncé qu’Hello Kitty n’était pas un chat mais un être humain, « une petite fille joyeuse et heureuse avec un coeur d’or ».
Son vrai nom est Kitty White, son signe astrologique est scorpion, et elle est née dans le sud de l’Angleterre, détaille un porte-parole de la société.
Touslesbudgets.com avec AFP-Relaxnews
©AFP PHOTO / Yoshikazu TSUNO