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Economie

«Le retour à la vie sociale modifie les comportements d’achat»


Imposée pour endiguer la propagation du Covid-19, la période de confinement a drastiquement modifié les habitudes de consommation. Comment les Français ont-ils adapté leurs achats ? Que restera-t-il de ces nouvelles habitudes ? L’ObSoCo (Observatoire société et consommation), qui étudie depuis dix ans les mutations économiques liées à nos comportements d’achats, a réalisé tout au long du confinement des enquêtes auprès d’échantillons de citoyens représentatifs de la population. Philippe Moati, économiste à l’université de Paris-Diderot et coprésident de l’ObSoCo, décrypte les premiers enseignements à en tirer.

LE FIGARO. – Le confinement a bouleversé nos habitudes de consommation. Qu’avez-vous constaté de plus flagrant dans vos enquêtes au début du confinement ?

PHILIPPE MOATI. – Nous avons tous consommé sous contrainte. Le plus notable au début du confinement, c’est bien sûr la baisse brutale de la consommation : nous étions sidérés, tout s’est arrêté. Celle-ci a entraîné un déficit de l’ordre de 33%, selon l’Insee, par rapport à une période normale. La consommation s’est recentrée sur un petit nombre de postes budgétaires, comme l’alimentaire, avec une grosse déformation de notre structure de dépense. Les Français sont allés au plus près de leurs besoins, à l’essentiel et à l’utile. Il est compliqué d’avoir un discours homogène, car tous les foyers sont différents, mais globalement nous avons tous été contraints de moins consommer parce que nous n’avions plus accès à l’offre.

Quelles habitudes se sont installées par la suite ?

Les Français ont accumulé beaucoup d’épargne, 55 à 60 milliards d’euros qui n’ont pas pu être dépensés, même si durant les deux dernières semaines, 17% des Français nous ont indiqué avoir pioché dedans. C’est logique, puisque 37% des personnes interrogées mi-avril nous on dit avoir subi une baisse de revenus, en moyenne de 25%. Durant le confinement, les Français ont réalloué leur budget essentiellement à l’alimentaire, puisqu’il a fallu assurer plusieurs repas par jour à la maison, et donc dépenser plus. Les Français ont dû s’occuper : la consommation numérique a fortement augmenté, les achats se sont concentrés sur le streaming. Certains ont découvert ou redécouvert l’e-commerce alimentaire qui a littéralement explosé. D’autres ont fréquenté assidûment des réseaux de producteurs locaux, d’où le délaissement important des hypermarchés.

Et puis au milieu du confinement, on a vu le retour de pulsions consuméristes

Je pense que les Français ont découvert surtout le «faire soi-même». Cela revient souvent dans nos enquêtes. Ils ont eu plus de temps pour s’adonner à leur passion, le bricolage, la peinture, le jardinage… Beaucoup d’activités manuelles. Et puis au milieu du confinement, on a vu le retour de pulsions consuméristes, avec une fraction de personnes qui a renoué avec le shopping, je l’appelle le «lèche-écran» à défaut de lèche-vitrines. Mais reste à savoir ce qui va perdurer après.

Justement, comment imaginer la reprise de la consommation quelques jours à peine après le déconfinement ?

N’oublions pas l’hétérogénéité de la population, notamment au niveau du choc budgétaire : tout le monde ne va pas être touché de la même manière, et les inégalités vont s’exacerber. Il faut savoir aussi que les comportements observés pendant le confinement ne permettent en rien de prédire ceux des prochaines semaines. Cependant, on peut formuler plusieurs hypothèses. Ce qui a le plus de chances de perdurer, ce sont les tendances entretenues par le contexte de la crise sanitaire, notamment les idéologies écologiques dont la dynamique est montée bien avant le confinement. Pour une fraction de la population, le confinement a encouragé à aller plus loin dans cette trajectoire déjà amorcée : remettre la consommation à sa place, consommer moins mais mieux, et plus intelligemment. L’année dernière il y a eu une forte prise de conscience écologique, et les indicateurs de lien entre la consommation et les enjeux environnementaux ont décollé.

Le confinement a entraîné une réflexion chez une petite partie des Français. Qu’est-ce qui est vraiment important ? En achetant moins, avons-nous vraiment manqué de quelque chose ? Cette déconsommation sous contrainte les a amenés – et convaincu ? – à passer à autre chose. La mise en accusation de tout un système néocapitaliste et la fronde contre ce système global étaient déjà en train de monter, il est fort probable que le phénomène perdure.

Et les autres ? Vont-ils renouer avec l’hyperconsommation d’avant ?

Encore une fois, ce n’est pas une réponse exhaustive. Globalement les Français ont envie de continuer à faire plus de choses par eux-mêmes, comme je vous l’ai expliqué, le fameux «faire soi-même». Le télétravail va faire perdurer ces habitudes, par la transformation radicale du jeu des contraintes pendulaires et ce rapport au temps qui va être modifié. La question est de savoir comment cette crise va changer nos idéaux. Les changements seront-ils durables ? Nous allons forcément reprendre des habitudes. Le retour à la vie sociale modifie les comportements. On ne s’habille pas par ce qu’on a besoin de se couvrir… mais pour s’affirmer. Un retraité, par exemple, peut être amené à modifier sa garde-robe parce que l’ancienne était liée à sa vie sociale. Autre fait significatif, on a vu les ventes de cosmétiques s’effondrer durant le confinement.

Le jour du déconfinement, on a pu observer des images de Français faisant la queue devant des magasins non-alimentaires avant l’ouverture. Cela vous surprend-il ?

Non. Nous sommes dans un système économique qui nous pousse vers l’hyperconsommation, avec un matraquage publicitaire, des injonctions à consommer. Cette logique ne s’en va pas comme ça. Il ne faut pas s’étonner d’avoir en soi la fibre consumériste. Maintenant qu’on est sorti, on se fait plaisir… Nous sommes des consommateurs, après tout. Ce qui est plus étonnant, c’est cette fraction de la population qui a envie de sortir de la logique du système, justement.

Beaucoup d’enseignes tentent de se renflouer à coups de promotions. Cela répond-il aussi à une attente des consommateurs ?

L’incitation à acheter est au cœur de l’économie, arriver à s’en défaire est difficile. Nous sommes conditionnés pour acheter. Il faut bien faire repartir la machine et le plus simple c’est de la faire repartir en l’état avec les mêmes recettes. Le désamour pour le consumérisme que j’ai évoqué ne touche qu’une fraction de la population. La seule chose que je peux dire avec certitude, c’est que nous ne sommes pas dans un déconfinement entier. Il est compliqué d’acheter en ce moment, compte tenu de l’incertitude des prochaines semaines. Il s’agit toujours de consommation sous contrainte. Cela dit, je ne suis pas sûr, d’un point de vue psychologique, que tout le monde ait envie de consommer, il faudrait voir comment se déroulent les prochains jours. On peut imaginer que ceux qui se sont précipités dans les magasins ont pu vivre une mauvaise expérience client et qu’ils ne vont pas y revenir de sitôt.



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