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Economie

les entreprises américaines affichent leur soutien au mouvement antiraciste


«Ne tournez pas le dos au racisme», écrivait Nike vendredi dernier dans une courte vidéo publiée sur Twitter. Affichant son soutien au mouvement «Black lives matter» («La vie des Noirs compte») aux États-Unis, l’équipementier sportif détournait son célèbre slogan «Just Do It» pour le transformer en négation. «Pour une fois, ne le faites pas», pouvait-on lire sur la publication : une manière d’inviter les citoyens à cesser de faire comme s’il n’y avait «pas de problème en Amérique».

La mort de George Floyd à Minneapolis le 25 mai a provoqué une vive réaction à travers les États-Unis. Cet Afro-américain est mort « par homicide » à cause de la « pression exercée sur son cou » par un policier lors de son interpellation dans le nord du pays. Pendant sept jours consécutifs, le pays s’est embrasé, en réaction aux profondes divisions raciales qui continuent de fracturer le pays. Des centaines de milliers d’Américains sont descendus dans les rues pour dénoncer le racisme, les brutalités policières et plus globalement les inégalités sociales.

Les marques prennent les devants et se mettent aussi à l’abri de boycott. Elles se drapent derrière l’éthique.

Guillaume Foucault, président de Corpcom.

Face à un tel phénomène, un large éventail d’entreprises a clairement pris position pour soutenir le mouvement. Outre quelques enseignes atypiques, comme Patagonia, qui cultive depuis longtemps une identité responsable aux plans social et écologique, les marques veillent généralement à ne pas être associées à un quelconque camp, notamment en matière sociale. Mais ces dernières années, les attentes des consommateurs ont évolué et beaucoup envisagent désormais les entreprises comme leviers du changement sociétal et politique. «Les marques prennent les devants et se mettent aussi à l’abri de boycott. Elles prononcent des actes de foi ou affirment des positions, et se drapent derrière l’éthique», analyse le président de l’agence de relations publiques Corpcom Guillaume Foucault.

Les réseaux sociaux, plateformes de soutien

Partagé à ce jour par près de 100.000 internautes sur le réseau social, le post de Nike a même été retweeté par des concurrents comme Adidas et Converse. Tous se sont fendus d’un message de solidarité pour souligner leur union. «C’est ensemble que nous allons de l’avant. C’est ensemble nous changeons des choses», a ainsi écrit Adidas. Nike n’en est pas à sa première prise de position : la marque avait notamment choisi en 2018 le footballeur américain Colin Kaepernick, icône de la lutte pour les droits des Noirs, pour célébrer ses trente ans.

«La communication de Nike joue sur l’émotion, avec une musique quasi religieuse, et la mémoire collective pour renforcer la légende», analyse Guillaume Foucault.

La marque sportive Reebok a également pris position sur le réseau social, rappelant qu’elle n’existerait pas «sans la communauté noire». Le fabricant de vêtements et baskets appelle à mettre fin au «statu quo». Puma a pour sa part apporté son soutien au Minnesota Freedom Fund, organisme qui soutient financièrement les manifestants arrêtés, et invité les internautes à rejoindre la cause.

Outre les équipementiers sportifs, d’autres entreprises ont affiché leur soutien à la communauté Afro-américaine. Sur son propre compte, Twitter a changé son image de profil en une version en noir et blanc de son logo, accompagnée du hashtag #BlackLivesMatter dans sa bio. Dans la même veine, Google a ajouté un message de soutien sous sa barre de recherche: «Nous soutenons l’égalité raciale, et tous ceux qui la recherchent.» Les marques de WarnerMedia ont également changé leurs noms Twitter en #BlackLivesMatter et ont cité dans un post le célèbre romancier noir James Baldwin: «Ni l’amour ni la terreur ne rendent aveugle: l’indifférence fait aveugle.»

Netflix a, quant à lui, recueilli 1 million de «likes» en déclarant sur Twitter: «Se taire, c’est être complice. Les vies noires comptent. Nous avons une plate-forme et nous avons le devoir de parler à nos membres, employés, créateurs et talents noirs. ». Un message approuvé par Hulu, l’un de ses concurrents, qui y a répondu avec un cœur.

Une prise de position, et après?

«Il fut un temps où les entreprises disaient qu’elles ne voulaient pas prendre de parti, qu’elles étaient la Suisse (neutres). Ce n’est plus possible», insiste Hank Boyd, professeur de marketing à l’université du Maryland auprès de l’AFP. «C’est une nouvelle ère», ajoute-t-il. À l’instar de Tim Cook , David Solomon, PDG de Goldman Sach ou Larry Fink, PDG du gestionnaire d’actifs BlackRock, plusieurs grands patrons ont dénoncé le racisme ces derniers jours.

Si certains Américains ont salué la prise de position des marques sur les réseaux sociaux, beaucoup exhortent toutefois les patrons à aller au-delà des simples messages de soutien en contribuant aux financements de la lutte contre le racisme ou à l’amélioration des conditions d’accès à l’emploi. «Leur soutien est léger et efficace, plein de bon sentiments et très américain. Mais la prise de parole n’est pas très engagée, en tout cas pas trop politique», explique Guillaume Foucault.

«Les entreprises ont aujourd’hui l’opportunité d’occuper le vide laissé par le gouvernement», a déclaré Richard Edelman, patron de l’agence de relations publiques éponyme. «Cela ne doit pas être que de la communication. Il faut des actes». La plateforme YouTube s’est engagée à débourser 1 million de dollars pour des initiatives de justice sociale. En guise de réponse, plusieurs internautes ont critiqué les efforts de modération de la plateforme, jugés trop faibles, pour lutter contre les contenus racistes en ligne. Le patron de Facebook Mark Zuckerberg a pour sa part annoncé qu’il verserait 10 millions de dollars à des groupes travaillant sur la justice raciale.

«Lorsqu’il y a des troubles civils, les gens publient des communiqués ; ils publient des platitudes […]. Je pense que les milieux d’affaires doivent aller au-delà des communiqués», a fustigé Ken Frazier, le PDG du laboratoire pharmaceutique Merck, lundi sur la chaîne CNBC. Seul Afro-américain à diriger une des trente entreprises de l’indice Dow Jones, il plaide pour des initiatives pratiques visant à l’insertion professionnelle des minorités. Ken Frazier pointe notamment du doigt le manque de diversité dans les conseils d’administration aux États-Unis.



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